Las devoluciones del comercio electrónico son la espina invisible para los comerciantes, ya que minan las ganancias a través de costos ocultos de envío, reposición y liquidación.
En respuesta, muchos minoristas en línea han cambiado políticas de devolución indulgentes, lo que indica que el costo supera el beneficio de ventas.
Algunas encuestas muestran que los retornos han aumentado en los últimos años.
Costo de las devoluciones
Una forma de pensar en el costo de las devoluciones del comercio electrónico es con un modelo mínimo que ignore el impacto de las políticas indulgentes en las ventas generales y se centre en el costo y los ingresos no percibidos por los artículos devueltos.
Para este modelo, definamos siete variables.
Las ventas totales de unidades (artículos vendidos) representan el recuento completo de unidades vendidas dentro de un período de tiempo. Sirve como punto de partida para el modelo, ya que cualquier retorno será un subconjunto de este total.
El precio de venta medio describe el precio medio de los artículos vendidos.
El costo promedio de los bienes es el costo incurrido por el minorista para comprar o producir los artículos vendidos.
La tasa de devolución promedio es una variable crucial que indica el porcentaje de artículos vendidos que finalmente se devuelven. La tasa de devolución puede variar según el producto, la temporada, el segmento de clientes y otros factores.
Los costos de envío promedio para devoluciones abarcan el gasto para el cliente por devolver un artículo y el costo para la empresa por enviar reemplazos. Puede variar ampliamente según el método de envío, la geografía, el peso y las dimensiones. Cualquier error de cálculo aquí puede alterar el costo aparente de las devoluciones.
Los costos promedio de reposición están asociados con la inspección de los artículos devueltos, su reempaquetado y su restauración al inventario. Los costos de reabastecimiento incluyen mano de obra, materiales de embalaje, control de calidad y renovaciones.
Los costos promedio de descuento y liquidación son la pérdida financiera potencial incurrida al vender artículos devueltos a un precio más bajo mediante descuentos, liquidación o enajenación.
Tenga en cuenta que, para calcular la pérdida de ingresos, utilizaré tanto los costos promedio de reposición como los de descuento y liquidación, porque un artículo podría reabastecerse y eventualmente descontarse o liquidarse.
Cálculos
Armados con esas variables, podemos hacer cinco cálculos clave.
Los ingresos por ventas. Ventas totales antes de devoluciones.
Ingresos por ventas = Unidades totales de ventas (artículos vendidos) x Precio de venta promedio
Pérdida de ingresos. Ingresos perdidos debido a artículos devueltos.
Ingresos perdidos = Unidades totales de ventas (artículos vendidos) x Tasa de retorno × Precio de venta promedio
Ingresos netos. Ingresos por ventas menos los ingresos perdidos.
Ingresos netos = Ingresos por ventas – Ingresos perdidos
Margen bruto. Diferencia entre el precio de venta y el costo de los bienes vendidos.
Margen bruto = Precio de venta promedio – Costo promedio de los bienes
Costo de las devoluciones. Incluye costos de envío, tarifas de reposición, tarifas de manejo y posibles descuentos o liquidaciones.
Costo de devoluciones =
(Ventas totales de unidades x Tasa de devolución) x (Costos de envío promedio para devoluciones + Costos promedio de reabastecimiento + Costos promedio de descuento y liquidación)
Ejemplo usando el modelo
A continuación, crearé un ejemplo, utilizando cifras hipotéticas para mostrar cómo los retornos del comercio electrónico impactan una tienda en línea imaginada.
Ventas unitarias totales (artículos vendidos) 10,000
Precio de venta promedio $100
Costo promedio de los bienes $60
Tasa de retorno promedio 10% (0,10)
Costos de envío promedio para devoluciones $5
Costos promedio de reabastecimiento $2
Costos promedio de descuento y liquidación $10
Dadas estas variables, podríamos hacer los cálculos de la siguiente tabla.
Ingresos por ventas $1,000,000 (Ventas totales antes de devoluciones)
Ingresos perdidos $100,000 (los ingresos perdidos debido a artículos devueltos)
Ingresos netos $900 000 (ingresos por ventas menos ingresos perdidos)
Margen Bruto $40 (Diferencia por artículo entre precio de venta y costo)
Costo de devoluciones $17,000
El propietario de este negocio hipotético concluiría que las devoluciones cuestan $17 000 en gastos directos y alrededor de $100 000 en ingresos perdidos.
Poner un modelo en uso
Es posible que este modelo simple no se aplique a su tienda en línea, pero podría ayudar a medir el impacto de los retornos del comercio electrónico para tomar decisiones relativamente mejores sobre una estrategia.
En el modelo, un minorista perdería más si acortara el plazo de devolución de 30 días a 14 días, reduciendo la tasa de devolución en un 1% pero perdiendo un 1,5% de las ventas totales. Por lo tanto, cambiar la política para aumentar las ganancias habría sido contraproducente.
Aquí está el punto. Los retornos del comercio electrónico, aunque aparentemente son una parte menor del comercio minorista, son importantes para las ganancias de una empresa.
Los costos ocultos de envío, reabastecimiento y liquidación, junto con las complejidades de equilibrar la satisfacción del cliente con los intereses finales, revelan un ecosistema de retorno complejo que exige mucha atención.
El modelo aquí descrito, aunque rudimentario, proporciona un marco.
