¿Hay algo más divisivo que Marmite? Es un producto que amas o que detestas por completo, pero según una nueva investigación de YouGov, el 43 por ciento de los jóvenes en el Reino Unido ni siquiera lo han probado. Ahora, la tienda de comida salada ha lanzado una campaña para mostrarles cómo comerla.
ESCRITO POR: KATY COWAN / OCTUBRE DE 2023
Elaborado por adam&eveDDB para Marmite, el anuncio llamado ‘First Timers’ está dirigido a personas de entre 18 y 24 años y les insta a probar la propagación.
Brillantemente dirigida por el aclamado Guy Shelmerdine, la película de sesenta segundos del héroe presenta dos títeres que intentan poner Marmite en una rebanada de pan tostado por primera vez, siguiendo el mantra repetitivo de la música, “acariciar eso, empujar eso y lamer eso” a través de un serie de escenarios sugerentes. La película está ambientada con una pista musical especialmente grabada por el productor musical estadounidense Giraffage, quien remezcló su pista electro, Workout. La línea final es “Me encanta. Odio. Ponte manos a la obra”.
La campaña se lanzó para coincidir con la Freshers Week, un momento en el que los nuevos estudiantes son conocidos por la experimentación. Sobre la base de su anuncio principal, Marmite está entregando miles de kits de muestra a “novatos” en universidades de todo el Reino Unido este mes, además de lanzar un desafío de TikTok llamado “¿Es usted un novato de Marmite?” y un cuestionario en Tinder llamado ‘Sticky Situations’ que pide a los participantes “amar” u “odiar” cierto comportamiento en una pareja potencial, en un lenguaje humorístico y atrevido.
Marmite ha acogido calurosamente nuestra relación dividida con el extracto de levadura para untar en sus esfuerzos de marketing durante algún tiempo. Sabe muy bien que es algo que amamos u odiamos. “Somos una marca arraigada en la cultura del Reino Unido y muchos de nosotros hemos crecido con ella”, dice Laura Iliffe de Marmite. “Nos enorgullecemos de generar debates y opiniones sólidas, y la mayoría de los consumidores son amantes o enemigos. Sin embargo, cuando vimos la cantidad de adultos jóvenes que ni siquiera lo habían probado, supimos que teníamos que hacer algo para desafiarlos a dar el paso. y pruebe nuestra difusión especial. Esta campaña representa un cambio radical en la forma en que publicitamos Marmite, con un claro enfoque en impulsar la prueba y la penetración. Queremos reclutar a nuestra próxima generación de amantes y mostrarles a los adultos jóvenes cómo abordar su primera experiencia. tiempo con Marmite.”
Pero, ¿quién puede demostrar Marmite a quienes nunca lo han probado? Ben Tollett de adam&eveDDB dijo: “El Reino Unido tiene una gran tradición de dobles comediantes: French y Saunders, Reeves y Mortimer, Mel y Sue, Mitchell y Webb. Desafortunadamente, todos rechazaron las audiciones, por lo que nos quedamos atrapados con un par de sucios títeres con mentalidad.”
Esos títeres fueron creados con cariño por Puppets Magic Studio con su habitual enfoque cómico. “Tenían que ser geniales, divertidos y atractivos para el público objetivo: la Generación Z”, explica Daniel Byrne, director creativo y fundador de la empresa. Comenzó con varias rondas de bocetos en 2D para probar qué podría funcionar para el concepto. “Tras mucha experimentación llegamos a dos diseños complementarios”, dice Daniel. “Como parte del proceso de diseño, también queríamos elegir materiales interesantes para fabricar los títeres. Seleccionamos una tela de punto gris y un pelaje de peluche color crema con textura. Los ojos eran simples cuentas negras. Cada personaje tenía su propio conjunto de accesorios y joyas, incluido un tatuaje de corazón cosido a mano”.
La campaña también incluye Spotify y anuncios publicitarios, con un anuncio de Spotify que presenta una versión remezclada de la pista de Giraffage utilizada en la película y otro que utiliza ASMR para animar a los clientes potenciales de Marmite.
Aún está por llegar una campaña de relaciones públicas, dirigida por W Communications, que invitará a los estudiantes universitarios a “reventar su cereza Marmite”. La experiencia verá a los principiantes llevados a través de una serie de experimentos sensoriales especialmente seleccionados, todos diseñados para ayudarlos a descubrir si son amantes o odiadores. Cada experimento reproducirá los sugerentes escenarios vistos en la película del héroe.
