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Ed Little de Regular Practice sobre cómo será la próxima ola de diseño de marca

Ed Little de Regular Practice sobre cómo será la próxima ola de diseño de marca

Ed Little ha recorrido un largo camino para alguien que dejó la universidad en 2015 con una licenciatura en Política y Sociología y sin tener idea de lo que quería hacer.

Su incursión inicial en el mundo del diseño fue a través de una aceleradora creativa, donde conoció una amplia gama de startups y consultores. Esta experiencia despertó su interés en la estrategia de marca, que se vio impulsado aún más por un año y medio de trabajo con un estratega de marca independiente. Tim Watson. Ed lo describe como un gran mentor, que le brindó conocimientos valiosos sobre el mundo de la estrategia de marca, mientras que también se dedicaba a trabajos secundarios en fotografía, redes sociales y consultoría.

Luego, Ed obtuvo su primer papel formal como estratega junior en Otra manera, donde pasó cuatro años aprendiendo de mentores experimentados y siendo testigo del crecimiento de la agencia durante el auge del comercio directo al consumidor. Después de que golpeó la pandemia, se le acercó kotouna empresa de tecnología que busca ampliar su comprensión del mundo del diseño e incorporar la estrategia de marca en su enfoque.

Pasó un año y medio con Koto, aprendiendo del fundador James Greenfield, quien fue un gran partidario del podcast de Ed. Gente haciendo cosas. Su trabajo independiente le puso en contacto con el estudio de diseño. Práctica regulardonde colaboró ​​en un proyecto que eventualmente lo llevaría a unirse a ellos como socio y director estratégico en junio de este año.

Las cosas han ido bastante bien en la práctica regular, que ha experimentado un crecimiento del 40% en los últimos seis meses. Por eso, teníamos muchas ganas de hablar con Ed sobre los secretos de su éxito, el papel de la estrategia en el diseño y, en términos más generales, cómo ve el futuro de la marca en los próximos años.

Estrategia en el centro

En primer lugar, un crecimiento del 40% es bastante espectacular en tiempos tan inciertos, entonces, ¿a qué atribuye Ed ese éxito? «Creo que se debe a muchas cosas», responde. «Apetito y experimentación. Una buena dosis de humor. Humildad. Cervezas. Además, existe la creencia de que queremos crear un trabajo que sea menos para White Cube. [a global network of contemporary art galleries] y más para Tesco. Un trabajo que realmente es visto y sentido por las masas, en lugar de sólo un cierto nicho de personas que compran velas caras».




Quizás lo más importante es que la práctica habitual también se centra en poner la estrategia en el centro de su trabajo de diseño. «Porque la estrategia no debería ser algo separado, sino que debería residir en el diseño, no en un mazo en alguna parte», explica Ed. «Tiene que reflejarse en cómo la gente siente la marca para que sea efectiva en la mayoría de los casos. Entonces, mientras que algunos estrategas quedan un poco atrapados sólo en la articulación final de las palabras o la campaña, creo que tiene que perdurar durante todo el proceso. en algún nivel.»

También tiene que ser simple y explicable. «No creo en la intelectualización excesiva de la estrategia», subraya Ed. «Creo que todo el mundo debería poder entenderlo fácilmente. Funciona mejor en su forma más simple, donde todo el mundo lo acepta. Y si la gente no lo acepta, entonces es un poco nebuloso e ineficaz».

Los clientes adecuados

Otro elemento del enfoque de Regular Practice es elegir a los clientes adecuados con quienes asociarse. Pero no se trata de trabajar para las mejores y más grandes o para las empresas con más dinero. Se trata de alinearse con personas que tienen los mismos valores y el mismo tipo de ambiciones que el propio estudio.

«En Regular Practice, mi objetivo es crear una pista que nos brinde la mejor oportunidad de crear el diseño más atractivo y original», explica Ed. «Por eso hablamos de nuestra propuesta como ‘cambiar percepciones, desafiar expectativas’. Y eso realmente significa que queremos trabajar con clientes que tienen un punto que demostrar y que están preparados para demostrarlo.

«Mucha gente nos dice en Regular Practice: ‘Oh, si añades esto a tu negocio, podrías ganar un poco más de dinero’. O: ‘Si simplemente aceptaras a estos clientes, podrías tener un sistema de ingresos más retenido». ‘. Pero respondimos: ‘Sí, pero en realidad no se trata de crear ese tipo de trabajo'».

Entonces, ¿qué tipo de trabajo? hacer ellos persiguen? «Queremos algo que conmueva a la gente o la cultura de alguna manera», explica Ed.

Por supuesto, eso no es fácil porque el trabajo en una agencia de diseño es un espacio muy competitivo. «Aunque no estamos exactamente peleando entre nosotros a nivel personal – la mayoría de nosotros somos grandes amigos – el listón está muy alto en Londres con nuevos estudios. Así que tienes que trabajar un poco más duro para desarrollar algo que «Nadie lo ha hecho antes. Y eso podría ser algo en lo que no tienes que hacerlo, en realidad no tienes tiempo para hacerlo, pero lo vas a hacer de todos modos».

Equipamiento

La práctica regular también se basa en gran medida en herramientas, revela Ed. «Eso es algo que está realmente inspirado por nuestro director creativo Kris [Kristoffer Sølling]»Él dice. «Está muy por delante de la curva en términos de uso de la tecnología para hacer que el diseño sea mejor o más fácil de usar, más considerado o más prospectivo y preparado para el futuro. Como resultado de intentar mantenerme al día, ahora también estoy intentando utilizar más herramientas en el departamento de estrategia».




Eso incluye herramientas de inteligencia artificial como Grano IO. «Esto nos permite realizar entrevistas, en las que se graba el vídeo y el audio y luego se entregan las transcripciones», dice Ed. «Puedes revisar la transcripción y seleccionar las partes que te gusten, y el software te devuelve el vídeo en un formato de clip que luego puedes colocar en un mazo y mostrárselo a los clientes. De esa manera, pueden ver el vídeo en lugar de simplemente leyendo una cita, que creo que es bastante interesante.»

También están probando beta una herramienta llamada cucharón. «Funciona como un chatbot», explica Ed. «Entonces, si desea realizar una investigación cualitativa con los clientes, puede usar esto para realizar algo como un chat de WhatsApp en torno a una determinada serie de preguntas. O tal vez hacer que su audiencia proporcione datos y luego puede usar la IA para codificar convertirlo en insights. Actualmente lo estamos probando con uno de nuestros clientes. Así que no se trata de reemplazar puestos de trabajo; se trata más bien de hacerte más sofisticado y mantener ese valor con los clientes».

Futuras tendencias

Toda esta visión de futuro es importante, subraya Ed, porque el mundo de las marcas está cambiando ante nuestros ojos y las agencias deben permanecer ágiles y preparadas para responder.

«Recientemente, la tecnología ha cambiado la velocidad y la facilidad con la que se pueden poner en marcha las marcas», señala. «Puedes acceder a Instagram, puedes hacer sesiones fotográficas, puedes hacer todo eso con bastante rapidez y con un presupuesto bastante económico. Creo que eso ha sido un hecho al observar la curva directa al consumidor. Y ver que nuestros hábitos de compra cambian por completo ha «Ha sido increíble».

Pero ahora, advierte, las cosas están cambiando nuevamente. «En este momento, cualquiera puede usar un programa para realizar un diseño muy simple y luego ingresar a TikTok, configurar una tienda de TikTok y comenzar a vender con dos clics», dice Ed. «Y la gente está atrayendo clientes a través de reseñas que son, en general, relativamente falsas. Así que vivimos en este mundo de posverdad, sin marca, de compras y clics. Y tengo mucha curiosidad por ver cómo las marcas logran destacarse, porque la penetración de TikTok sigue siendo muy baja.

«He estado hablando de esto durante años, internamente con la gente sobre cómo va a cambiar, y ahora apenas está comenzando a cambiar», agrega. «Pero no muchas grandes marcas participan en él. Por eso creo que va a haber una gran transición y, como resultado, la forma en que creamos marcas cambiará. La pregunta es: ¿Cómo compiten las marcas en una posverdad, de baja visualización? manera estética?»

El estudio de práctica regular en Londres



El estudio de práctica regular en Londres

Ed enfatiza que esta nueva ola de marcas representará una agitación dramática. «Ahora estamos entrando en esta ola ligeramente caótica de ‘rompamos el libro de reglas’, donde las marcas simplemente se crean de la noche a la mañana y se paga a un grupo de personas influyentes, o simplemente a personas comunes y corrientes, para que revisen los productos. Así que tenemos Se están creando estas micromarcas, en las que simplemente comienzas un producto sofisticado, lo vendes con un clic, ganas algo de dinero y creas una empresa».

Y aquí es donde entran los estudios de diseño. «Estamos empezando a ver muchas más empresas que ganan cientos de miles en TikTok Shop y queremos utilizar esa fama rápida para entrar en la corriente principal», revela Ed. «Estos productos se presentan como innovaciones masivas, pero, por ejemplo, su empaque es basura. Puede que eso no haya sido un problema en TikTok. Pero ahora quieren ingresar a Selfridges. Y necesitan una agencia que los ayude a hacer la transición de uno a otro. otros. Son ese tipo de pequeñas marcas las que van a tener un gran impacto en toda la industria».

Más fundamentalmente, predice que esto cambiará la forma en que pensamos e interactuamos con las marcas. «Tal vez la marca se centre más en el producto», sugiere. «Y eso, naturalmente, cambiará la estética del diseño porque no necesariamente tendrá que centrarse en todas estas historias.

«Probablemente también habrá más fluidez en la forma en que se crean las marcas», añade. «Desde la estética de la Generación Z, puedo ver un mundo donde las marcas no tienen logotipos, o su logotipo cambia cada vez que sienten, de la misma manera, que hay una fluidez de género o una neurodivergencia. Me imagino que habrá marcas que lo harán. simplemente elijan cómo deciden aparecer. Y se saldrán con la suya de maneras que probablemente sean bastante inesperadas o rompan esa vieja guardia de viejas reglas y construcción de marca».

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