Los especialistas en marketing y los analistas han dedicado mucho tiempo en los últimos años a analizar los cambios en el comportamiento a medida que los clientes pasan de los canales de comercio físicos a los digitales. Hay varios desarrollos que requieren que los especialistas en marketing cambien la forma en que practican la identificación, segmentación y retención de clientes, y el primer paso es conocer sus datos.
Si bien es importante comprender estos cambios para brindar una mejor experiencia al cliente, también es útil dar un paso atrás y considerar cómo el cambio en el comportamiento del cliente está creando una cascada de cambios en el propio espacio de marketing. En particular, vemos varios desarrollos que requieren que los especialistas en marketing cambien la forma en que practican la identificación, segmentación y retención de clientes. Los CMO, los especialistas en marketing y otros líderes que entienden y planifican estos cambios están mejor ubicados para reunir los recursos y brindar el rendimiento que el marketing requiere ahora y en el futuro.
Proporcionar valor a cambio de datos compartidos
El recurso más importante que necesitan los minoristas para las actividades de CX son los datos de los clientes. Sin embargo, a menudo hay una discrepancia entre los datos que solicitan las empresas y el valor que los clientes esperan de compartir esa información. Por ejemplo, la investigación de Adobe encontró El 78 por ciento de las empresas piden a los clientes que compartan sus números de teléfono, pero solo el 24 por ciento de los clientes dicen que están dispuestos a hacerlo..
Si los clientes no se dan cuenta del valor que obtienen al compartir un dato en particular, probablemente no lo compartirán. El 59 por ciento de los consumidores está dispuesto a dar a las empresas su dirección de correo electrónico y el 50 por ciento da su nombre completo. Eso tiene sentido debido al valor que pueden proporcionar los correos electrónicos de marketing, las cuentas de los clientes y las actualizaciones de pedidos. Sin embargo, para otros tipos de datos, no solo los números de teléfono, las cifras están cayendo considerablemente. Solo el 30 por ciento dice que comparte datos demográficos sobre sí mismos. Solo el 22 por ciento comparte su ubicación, aunque la mitad de las empresas lo solicitan.
Dar a los clientes un control transparente sobre sus datos
Los clientes también tienen preocupaciones válidas sobre la transparencia. Cada vez vemos más consumidores que no confían en que las empresas utilicen sus datos de manera responsable. Las marcas que brindan transparencia sobre cómo usan los datos pueden ganarse la confianza de los clientes e interactuar con ellos de maneras más relevantes y efectivas.
Sin embargo, la investigación de Adobe señala que “la transparencia puede no ser suficiente” para convencer a los clientes escépticos. El 52% de las organizaciones dicen que inspiran confianza con políticas transparentes de manejo de datos. Sin embargo, los clientes dicen que las empresas pueden demostrar su confiabilidad (61 por ciento) “nunca compartiendo o vendiendo datos con otras empresas”. Darles a los clientes la capacidad de optar por no usar información personal fue un segundo cercano con un 60 por ciento.
Compartir el valor de los datos, la transparencia, la confianza y el control son clave, ya que los datos de los clientes son cada vez más un barómetro de los cambios en el mercado a través de personas, geografías y segmentos desde la perspectiva del vendedor.
Gestión de recursos de datos
La gestión de relaciones de datos (DRM) está evolucionando para aprovechar los datos de origen en un mundo libre de cookies donde las marcas pueden no tener el acceso fluido a datos de terceros que tenían en el pasado. Además de eso, con la proliferación de canales y el compromiso personalizado en tiempo real convirtiéndose en el estándar CX, es posible que todas las empresas tengan que lidiar con eso. Cientos o miles de experiencias de clientes diferentes a través de segmentos y personas.
Si comienza a crear un programa DRM ahora, las empresas pueden extraer y unificar datos propios de diferentes silos organizativos, como marketing, ventas o servicio. Las empresas pueden usar los datos para identificar a los clientes y aprovechar y agregar conocimientos de los clientes en toda la organización y durante todo el recorrido del cliente. Un DRM también puede ayudar a las organizaciones con otro desafío crítico de datos de clientes que se relaciona con la confianza: la seguridad de los datos.
Reforzar la seguridad de los datos de los clientes
La centralización de la gestión de datos facilita que las marcas sigan las mejores prácticas de seguridad y cumplimiento. Tener una base básica de prácticas de seguridad aplicadas a un perfil de cliente único y coherente también simplifica las actualizaciones y los informes de seguridad. Esto podría ayudar a las empresas a cerrar sus brechas de comunicación y conciencia en torno a la divulgación de datos.
de adobe El poder de los datos reporte muestra que solo el 39 por ciento de las organizaciones reportan violaciones de datos de inmediato y el 88 por ciento de las organizaciones que han sufrido una violación de datos creen que no ha tenido un impacto importante en su negocio. Mientras tanto, el 57 por ciento de los consumidores dijeron que dejarían de comprarle a una empresa si fueran víctimas de robo de identidad debido a una violación de datos.
Desarrollo de nuevos tipos de talento.
Desafortunadamente, con todos estos cambios, los presupuestos de marketing no cambiarán. Debido a esto, podemos esperar un enfoque sostenido en la identificación de tareas que se puedan automatizar, no solo en la identificación del cliente y la recopilación de datos, la creación de contenido y las mejores acciones a seguir, sino también en toda la empresa. Esta combinación de marketing y automatización creará una demanda de más talento de marketing que tenga experiencia en CX y conocimiento de los datos.
El 35 por ciento de las empresas globales dijeron que su principal prioridad de datos para 2020 era capacitar a sus empleados para comprender y usar los datos de manera más efectiva, según los encuestados. El poder de los datos. Esta es otra situación que requiere romper los silos. Actualmente, en una organización típica, la mayoría de los talentos de datos trabajan en equipos de almacenamiento de datos, mientras que los profesionales de CX trabajan en la agencia. En el futuro, veremos una convergencia de estas dos áreas de conocimiento para construir y escalar un grupo de talentos de marketing con conocimientos de datos.
Adaptarse a los nuevos comportamientos de los clientes requiere que los especialistas en marketing también adopten nuevos comportamientos. Al brindar a los clientes más valor y control sobre sus datos, unificar los datos y la seguridad de los clientes, expandir la automatización y llevar la experiencia en datos al timón del marketing, los especialistas en marketing pueden aumentar la lealtad a la marca y darles una ventaja ahora y en el futuro.
