Cómo los datos de conversión mejoran la automatización de Google Ads

El cambio de Google hacia la administración automatizada de anuncios continúa. Muchos de mis artículos se refieren a cómo los anunciantes pueden usar esta automatización mientras mantienen un nivel de control. Sin embargo, lo que los anunciantes suelen pasar por alto es el seguimiento de conversiones.

Google sabe cómo mostrar un anuncio a alguien que busca palabras clave específicas. Sin embargo, Google no puede optimizar el rendimiento a menos que el anunciante haya habilitado el seguimiento de conversiones.

La mayoría de los anunciantes han hecho esto. Pero la mayoría no lo ha configurado correctamente. Aquí hay cuatro pasos que puede seguir para mejorar la automatización de Google Ads (y el aprendizaje automático) a través del seguimiento de conversiones.

4 pasos para mejorar la automatización de Google Ads

Configurar conversiones mejoradas. Mencioné las conversiones mejoradas el mes pasado. Vale la pena una inmersión más profunda.

Las conversiones mejoradas realizan un seguimiento del rendimiento incluso cuando las cookies son limitadas: una característica crítica para galletas sin galletas – hacer coincidir datos de clientes fragmentados del sitio web de un anunciante con el de Google.

Se mejoró el rendimiento del seguimiento de conversiones al hacer coincidir datos de clientes fragmentados del sitio web de un anunciante de Google, lo que evita la necesidad de cookies. Imagen: Google.

Un estudio de caso reciente de Google informó que el minorista británico ASOS experimentó un aumento del 8,6 % en las ventas de anuncios de búsqueda después de las Conversiones mejoradas.

Google propone “maximizar el valor de conversión” estrategia de suministro para anunciantes con al menos 50 conversiones en 30 días. Un anunciante con 40 conversiones en 30 días podría llegar a 50 aplicando Conversiones mejoradas.

Los anunciantes ajustan las conversiones mejoradas mediante un etiqueta de sitio global la Administrador de etiquetas de Google. Las conversiones mejoradas solo se aplican cuando Google Ads es la fuente de la conversión, no Google Analytics ni las conversiones sin conexión. Para habilitar una conversión, los consumidores deben enviar datos, como una dirección de correo electrónico a la página especificada. Las páginas vistas no son válidas.

Elija el modelo de rendimiento adecuado. La representación del último clic es un error común. El modelo asigna todas las conversiones a la palabra clave y al último anuncio en el que se hizo clic. Sobreestima las campañas de branding en la búsqueda, porque las palabras clave de branding tienden a ser el último clic en el ciclo de marketing.

Por ejemplo, un consumidor puede hacer clic en un anuncio de una palabra clave sin marca como “zapatillas de baloncesto” e ir al sitio web de Nike para investigar. Una semana más tarde, puede escribir “zapatillas de baloncesto Nike”, hacer clic en el anuncio de la marca y realizar una compra. La palabra clave de la marca se lleva todo el crédito, aunque el término fuera de la marca juega un papel importante. Por lo tanto, se subestiman las palabras clave críticas que ayudaron en el proceso de conversión.

Google ofrece seis modelos de rendimiento de conversión:

• último clic,
• Primer clic. El primer clic que resulta en una conversión recibe todo el crédito.
• Lineal. Todos los clics reciben el mismo crédito por la conversión.
• Desgaste del tiempo. Los clics más cercanos a la conversión reciben más crédito.
• Basado en la ubicación. El cuarenta por ciento del crédito se destina a cada uno de los primeros y últimos clics, mientras que los clics restantes están separados por un 20 %.
• Basado en los datos. El crédito se distribuye en función de las conversiones anteriores.

El rendimiento basado en datos es ideal porque ofrece más clics con mayor precisión. Sin embargo, para trabajar de manera efectiva, necesita al menos 300 conversiones y 3000 interacciones con anuncios, p. clics, vistas de anuncios de video, llamadas para extensiones de llamada. Este modelo otorga el crédito adecuado a todas las palabras clave y anuncios.

A falta de suficientes datos, prefiero el rendimiento basado en la posición, ya que los clics no recientes se combinan para recibir el 60 % del crédito.

Usa valores de conversión. Asigne un valor, estático o dinámico, a todos los tipos de conversión. Al actualizar dinámicamente el píxel, puede realizar un seguimiento de los ingresos de cada mercado. O puede asignar un valor estático para las conversiones no monetarias, como suscribirse a un boletín informativo. Agregar un valor es un requisito de la estrategia de oferta de maximización del valor de conversión.

Asigne un valor, estático o dinámico, a todos los tipos de conversión.

Use objetivos para campañas específicas. Después de configurar Conversiones mejoradas, instruya a Google sobre las estrategias de oferta que cada campaña debe optimizar en Ajustes > Objetivos. Las opciones son “cuenta” o “campaña específica”. De forma predeterminada, Google optimizará por cuenta, lo que significa que sus anuncios se mostrarán a cualquier investigador que probablemente se convierta a cualquier objetivo.

Los objetivos para campañas específicas se optimizarán para una o más conversiones específicas, como compras, suscripciones a boletines informativos o envíos de envíos.

Guíe a Google sobre las estrategias de oferta para las que debe optimizar cada campaña: “cuenta” o “campaña específica”.