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“Manténgase conectado, manténgase energizado y manténgase humano”. – Enrique Negrete, Director Directo de Servicios al Consumidor LATAM, Director Senior, Coca-Cola
En un momento en que los pedidos de quedarse en casa y las restricciones de confinamiento eran desenfrenados, Coca-Cola presentó una experiencia digital directa al consumidor (D2C) que ayudó a satisfacer la creciente demanda de agua y otras bebidas en todo el mundo para complacer a México.
Este programa, Coca-Cola en tu casa (“Coca-Cola en tu hogar”) ha revivido como una empresa de comercio electrónico de rápido crecimiento que ofrece una experiencia superior al cliente.
Escuche sus mantras para el éxito y los detalles de esta transformación digital en la siguiente conversación con Enrique Negrete, Direct to Consumer Services LATAM Senior Director de Coca-Cola y ganador del premio Experience Maker of the Year 2021 para América.
Un desafío audaz al statu quo
“A veces, las grandes empresas como Coca-Cola están acostumbradas a seguir el camino que hemos recorrido durante los últimos 100 años. Para mí, desafiar el statu quo es un ingrediente muy importante para el éxito”.
– Enrique Negrete
Coca-Cola en tu Hogar (CCETH) ofrecía a los clientes en México entrega a domicilio sin pedido mínimo, pero el equipo necesitaba actualizar sus engorrosos procesos de toma y cumplimiento de pedidos de 10 años. El programa heredado se basaba en el centro de atención telefónica y los pedidos sin cita previa, carecía de una entrada precisa de pedidos o datos de clientes centralizados y organizados para marketing y retención.
Junto con sus socios de Bounteous, el equipo de Negrete transformó digitalmente la experiencia D2C al mismo tiempo que optimizaba el sistema de gestión de pedidos Plataforma de experiencia de Adobe y AdobeCommerce. Se planean futuras mejoras para su uso. AdobeTarget y análisis de adobe.
Negrete explicó su mantra para aceptar un cambio de esta magnitud: “Me esfuerzo por el progreso, no por la perfección. Para mí, el progreso es más importante que la perfección”.
Potenciando el bienestar social a través del análisis del consumidor
El agua del grifo no es segura para beber en la mayoría de los países de América Latina (LATAM), por lo que uno de los objetivos de Coca-Cola ha sido garantizar que los ciudadanos de México tengan una manera fácil y eficiente de comprar agua potable embotellada con regularidad.
Con mejores conocimientos de los consumidores de Adobe Commerce, el equipo pudo identificar una cantidad de consumidores que se encontraban en zonas “inutilizables”. En lugar de rechazar a los compradores, el equipo vio la oportunidad de realizar cambios tanto operativos como técnicos, agregando mejoras a su módulo de geoperimetraje que permitió a Coca-Cola atender a clientes en áreas más rurales.
“Todo lo que haces tiene que estar conectado con tu propósito”, dijo Negrete.
El cambio de Coca-Cola en tu Hogar a una experiencia digital posicionó a Coca-Cola y sus marcas como Ciel Water y Santa Clara Milk como actores clave en un momento crítico en el que los clientes tenían que buscar refugio durante la pandemia.
Un tiro de luna al alcance
Bajo el liderazgo de Negrete, Coca-Cola México no solo ha hecho que el suministro semanal de agua potable y otras bebidas sea más fácil y accesible para las comunidades locales, sino que CCETH se ha convertido en un negocio en línea de rápido crecimiento con un aumento del 18 por ciento en el valor promedio de los pedidos, un crecimiento de tres dígitos en el tráfico general del sitio web y un aumento del 45 por ciento en cuentas nuevas en solo 12 meses.
Este sitio web D2C también ha establecido nuevos estándares para la marca internamente, convirtiéndose en la plataforma global que replicará a Coca-Cola en otras ciudades importantes de LATAM.
A pesar de estos logros, Negrete sigue enfocada en las personas más impactadas por su estrategia de experiencia digital: los clientes.
“Este es mi viaje a la luna”, dijo, “Quiero ser relevante para todos los consumidores de América Latina de manera personalizada”.
Coca-Cola fue nominada por su socio de soluciones generosamente. Más información sobre los premios Adobe Experience Maker.
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