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Atribución, branding, IA… 11 retos para las agencias de marketing en 2024 [M4C Sessions]

Fotografía grupal de los y las asistentes a la M4C Session impulsada con la colaboración de Channable

Hemos vuelto con las pilas cargadas tras las vacaciones de Semana Santa y, para animar la vuelta al trabajo, ¿qué mejor que uno de nuestros eventos? Por este motivo, ayer celebramos en Madrid el 11ª edición de nuestras Sesiones M4CSesiones íntimas entre profesionales del sector que sirven como punto de encuentro y debate, permitiendo compartir conocimientos y aprendizajes de valor.

En esta ocasión ha sido promovido por Chanable y el tema central marketing multicanal aplicado a marcas online. Nuestros invitados han podido abordar los desafíos que surgen en torno a esta estrategia, así como las mejores prácticas o tendencias emergentes.

Tendencias en marketing multicanal 2024 según agencias

La sesión estuvo moderada por nuestro director. Rubén Bastón y los participantes en la jornada fueron veintiún profesionales del sector digital:

  • Experto invitado: Amadeo Salcedoejecutivo de cuentas de Chanable
  • Experto invitado: Anahí Ruizejecutivo de cuentas de Chanable
  • Adrián AlcaideDirector de Cazador de Roas
  • Adrián Peña, Gerente Senior de Afiliados y Alianzas miravia
  • Alejandro Orviz, Fundador de Bluco
  • Andrés de EspañaDirector de 3dids
  • Antonio MasDirector de Servicios Digitales en Buenos rebeldes
  • Cristina Delgado, Director de Operaciones Digitales OMD
  • Eduardo Vázquez, Gerente de País Rebolderar
  • Ernesto Franquet, Consultor Senior de Crecimiento Incubadora
  • Ignacio Martínez, director de operaciones de Estudio de la Década
  • Iñaki García, Fundador y director ejecutivo de Lin3s
  • Jorge Carriazo, Cofundador de transformancia
  • Jorge Saavedra, Líder de Martech Annalecta
  • Juan Carrero, Responsable de búsqueda paga – Carat de Dentsu
  • María Martín, Jefe de Medios Pagados en Semántica
  • Marta Sánchez, jefe de medios Cohete Digital
  • Paco MateosGerente de Negocios Digitales Sidón
  • Rafael Martínez, CDO de Medios IKI
  • Rafael Muñoz, Cofundador de rockeando
  • Ricardo Anselmi, Responsable del mercado B2C Padeco

Fotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanal, en la que se ve a los asistentes sentados en círculo charlando y debatiendo entre ellosFotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanal, en la que se ve a los asistentes sentados en círculo charlando y debatiendo entre ellos

A lo largo de la jornada, y gracias a compartir conocimientos, experiencias y aprendizajes, pudimos no sólo obtener una visión más amplia del estado actual del marketing multicanal, sino también identificar las tendencias actuales del sector. Asimismo, esto nos permitió sacar once conclusiones muy interesantes sobre los desafíos actuales que enfrentan las agencias de marketing.

1.El desafío de la IA

La IA es el gran cambio. Pone en duda cómo serán las cosas dentro de tres años, en un año, en seis meses. Hay mucha incertidumbre y es imposible avanzar con garantías en este campo actualmente tan dinámico. Pero es el lugar para estarprobando cosas.

2.El desafío de la atribución

Otro de los trending topic de la sesión. Los cambios en el entorno de las cookies, la revolución en la forma de medir GA4, el consentimiento Modo 2… demasiados cambios juntos que generan un sensación de que ya nada es igual que antes, que se han perdido las referencias de medición y que todo cuesta más, se pierden datos por el camino y los datos son menos creíbles.

Por supuesto, el punto de partida es no poder confiar en la atribución. interesado otorgado por cada plataforma. Habla de modelos avanzados como Modelado de mezcla de marketing, que recoge información global de campañas dentro y fuera de campaña para dar peso a cada acción en la contribución a las ventas y permite generar modelos de previsión. También mencionado modelos coincidentes, que analizan más específicamente qué ocurre con los resultados empresariales cuando se realiza una acción en un canal concreto. Lo que dejan claro en varios casos es que “Haces campaña offline y, aunque es difícil de rastrear o atribuir, los resultados online se disparan”.

Fotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanalFotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanal

3.El mea culpa digital

Como sector, los clientes han sido educados en el «Todo se mide en Internet». Esto ha creado clientes impacientes. que requieren informes inmediatos y campañas dinámicas con muy poco tiempo de ejecución.

Es importante asumir que hay intangibles en las acciones de marketing que no se pueden medir completamente pero acaban pesando en el camino del usuario hacia la compra. Y en cualquier caso no tiene sentido que en fuera de campo “todo vale” y en digital requiera límites mucho más allá de lo razonable, respecto de lo que se pide en fuera de campo.

4.Volver a la marca

«Necesita todo el embudo para vender». Venimos de años de elogiar el desempeño, el resultado directo y de corto plazo. Uno percibe un volver a trabajar más parte superior del embudo de ventaspara entender que hay que realizar reconocimiento de marca y acciones de branding, que luego, no tan en el corto plazo, se traducirán en ventas.

5.Preocupación por la rentabilidad

“Antes los negocios eran difíciles; ahora son complejos”. Crecer dos dígitos cada año de forma indefinida no es posible. Las marcas se han acostumbrado a un crecimiento acelerado que, a nivel de rentabilidad, se ha ralentizado por diferentes motivos (guerra en Ucrania, inflación, saturación de publicidad digital, aumento de costes…).

Lo digital no es tan sencillo como hace 15 años. Hay que trabajar más a fondo las campañas y la diferenciación para mantener los resultados, ni siquiera centrados en vender, sino en vender de forma rentable.

Fotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanalFotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanal

6.De agencia a consultoría

Varias de las agencias invitadas reconocieron estar en un viaje desde el concepto de agencia, entendido como la ejecución táctica de herramientas, a una consultoría, más estratégicoque también incluye servicios como automatización, CRO, analítica… “Para pensar, ya pensamos, y pensamos bien… y es más, lo ejecutamos”.

Se percibe como un Camino natural de evolución desde la obtención de impresiones, clics o ventas, hasta la comprensión y el apoyo estratégico al negocio.incluso en modelos variables que se pagan en función de los incrementos en la facturación empresarial.

7.Desconfianza en los datos de los grandes canales

«Habla lo menos posible con tus contactos de Google o Meta». Uno percibe un Creciente pérdida de confianza con las grandes plataformas.. Que sólo les interesa que inviertas más, no que lo hagas mejor. Pueden intentar saltar a la agencia y contactar al cliente en vivo. Y, sobre todo, sus datos son cada vez menos creíbles y los propios clientes desconfían cada vez más de ellos.

Se critica el gran error como sector de permitir que la misma plataforma que lo hace reporte resultados. correr la campana. Además, visto en perspectiva, se observa que en realidad se ha convertido en una referencia para tres empresas (Google, Meta, Amazon) que obtienen muy malos resultados: atención al cliente nefasta (en este caso refiriéndose a agencias), cambio constante de gente, todo por email…

8.Los grandes canales, cada vez más difusos

Antes, los objetivos de cada canal estaban más claros. Los anuncios sociales eran para la concienciación, Google para el tráfico y las ventas. Pero Con el tiempo han ampliado su ámbito de actuación.así con Google puedes atacar la parte superior del embudo de ventas, con acciones display o publicidad en formato video, y con social ads en Meta puedes generar campañas directas de leads o ventas.

Fotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanalFotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanal

9.Programática y afiliación

dos de los canales que crecen Son programáticas, aunque en algunos casos existen ciertas dudas sobre la calidad del tráfico generado, y la afiliación, con campañas multicanal en plataformas como Awin o Price Buyers como Idealo.

10.Competencia de Amazon

También dio tiempo para hablar de mercados. La demanda está cada vez más concentrada en Amazon. Se mencionan intentos fallidos de competir con él, como Google Shopping con su modelo de mercado completo o PcComponentes Unilaey el sentimiento de que Si alguien puede intentar eclipsarlo, podría ser Alibaba con el proyecto de miravia.

Fotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanalFotografía realizada durante la Sesión M4C sobre marketing multicanal

11.Cuesta invertir en tecnología

Percepción de que en España, más que en otros países europeos, a las empresas les cuesta más invertir en tecnología. Lo que en otros mercados se considera natural: contratar herramientas que automaticen procesos para liberar horas productivas, en España se piensa mucho y es más difícil entender la escalabilidad que permite.

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